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刚刚不是才说做内容只 Focus 一个内容一个产品吗？怎么这里又说整个系列了呢？这种内容的沟通目的并非 focus 一个特定的产品有什么特点或卖点；而是让目标受众知道企业有这么一整个系列的产品，能更完善地、有系统性地提供解决方案。例子：我们这个品牌有抗头皮屑洗发露、抗头皮屑护发素、抗头皮屑头皮护理精华，能更全面地提供减少头皮屑和头皮痕痒的问题。

无论是否刚推出产品，企业都必须理解和接受不是所有目标受众都认识你的产品。所以《介绍产品》的内容品种是个必须循环产出的内容品种。但是我会建议不要太贪心，一个内容只专注说一个重点就好了。如果产品拥有许多不同的特点，不要全都挤在一个内容里，可以拉长来做，这个内容说这个重点，下一个内容说另一个重点。

嗐你们可能会问：《介绍产品》和《产品功能》不就一样吗？是不一样的。我们可以在《介绍产品》的时候，着重在「这是一个什么样的产品」- 把产品类别清楚地给受众知道 – 到底这是美容品还是健康产品，因为两者之间受众是会有着不同的期望值的。而《产品功能》就应该把重心放在《功能》二字，让受众理解如果我使用这个产品，我会看到什么功效，这个产品能够帮助我解决我生活中或业务中的什么问题。例子：这是一个能够干湿两用的吸尘器。

我经常挂在嘴边的就是「请不要贪心！」，不要再认为我这个产品大家都适合，8岁到80岁都可以使用。大家要记住，企业推出的所有产品/服务，目的都是为了要帮助一个特定的群众，解决他们生活上或业务上的某个问题。产品/服务不是为了要让企业自嗨而产生的。所以企业都应该先从《目标受众》出发。无论大家对《目标受众》的认知有多精准，但是尽量地做好消费者洞察，从中不断优化精准度。越是精准的消费者洞察，内容越容易入他们的脑影响他们。我举个例子：这款运动上衣，是适合喜欢攀登超过海拔 3,000米的攀登者使用的上衣。为什么？因为能够长时间抵御高海拔的温差，让攀登者发挥更好的表现。同样的，请记得一个内容，只说一个产品，一个群众，一个重点。

很多品牌以为，只要打了《介绍产品》或《产品功能》，受众买了肯定会使用。错！试想想，如果受众买了，就因为不懂得如何使用，而将不好的体验归咎于产品，然后就对品牌产生了不好的印象，你觉得同一个受众以后还会相信品牌，还会愿意购买其他的产品吗？品牌必须记住，一定要做到 Idiot-proof, 无论他们是否懂得使用，市场还是有一撮不懂如何使用产品的目标受众。要制作这种内容请记得必须清晰地把每个步骤展示出来，品牌可以考虑使用文字，图像或视频的方式呈现。

从品牌角度发出的每一个内容，对受众来说都属于广告手段。所以在观看品牌内容的时候，他们都会稍有存疑；所以才会拿你们家的品牌去和其他的竞争品牌做比较。如果品牌能够成功地鼓励其他消费者分享他们的使用体验，或让他们给品牌做出正面的评价，然后将此类的品价当成内容 re-post 或分享出去，或许能够将受众心中的存疑抹去，让受众变成了决定购买的准用户。

千万不要认为我让受众知道我们是什么产品了，有什么功能了，大家都给予不错的评价了，目标受众就肯定会购买。品牌要记住，目标受众最不缺少的就是选择。而很多时候你推出的产品，他们家可能都已经有个类似的产品了；又或他们目前不觉得自己需要。如果品牌任由目标受众自己来决定、被动地含情脉脉地等待，品牌所将获得的回报可能就是失望。品牌可以选择更主动一些，在内容上将受众的问题更大化，让他们产生认同感，让他们产生「对呀，我也有这个问题，看来我需要这个产品」的感觉。

无论我们的产品是否真的非常厉害，都不及拥有第三方认证的肯定。企业可能会问，我们并没有参与什么认证，怎么办？品牌可以自己做。举个例子，品牌可以做一个调研，选择一定数量的自愿者，让他们连续使用产品，然后将体验写下。得到结果之后，可以聘请公证单位作为第三方认证，证明产品做了这个调研，得到了这个结果。当然，从中挑选对品牌有实质效应的调研结果，来作为内容主题。

大家别太惊讶为何我把《产品促销》放在最后一项主题，其实很简单，因为促销是「鼓励购买」的工具，并非「制作内容」的工具。不要因为没有内容主题而去勉强做个促销出来，这样会对品牌的整体营销造成负面的影响；品牌也会因为这样一脚踩进了纵容目标受众的陷阱，如果品牌不做促销内容，受众情愿等也不会去购买。

当品牌或产品有了一定的曝光率之后，受众也开始对品牌或产品有多一些的认识了。如果在这个时候让受众知道原来产品的价值在何处、或产品细节之处、更多有关如何使用产品的内容、或让受众看到更多他人正在使用产品的内容，这样就会更容易将那个「喜欢」的感觉和「印象」加深。

很多品牌或企业都会选择不同方式的内容，比方可能会邀请一些专家提供产品原来功能上的加持，或邀请曾经使用过产品的消费者分享使用经验与心得，又或者会聘请一些 KOL 之类为产品做一些更深入的使用说明或 review，以加深受众的印象分。

同样的，在这个阶段也建议品牌尽量不要在这个阶段太过于进取，只要继续让受众喜欢你、让他们继续感兴趣就可以了。如果能够吸引到受众做到「尝试」那就更加的完美。他们是不是下单购买，这个时候还两说。

举例：刚才那个平底锅，如果我们在这个时候推出了各种利用平底锅烹煮出来的美食，或者使用这个平底锅原来是那么简单，清洗也方便，涂层也不容易脱落，这样就能够在短时间内让受众先有了一定程度的喜爱和感兴趣。

受众如果对某个品牌或产品产生了兴趣，接着下来的心理特征很可能就是会主动去搜寻更多有关产品的资讯；又或者对产品某个功能、或某个细节更加的关注。如果品牌能够在这个阶段鼓励更多的已经体验过产品的用户去分享使用心得，或者为品牌提供评价或倡导，就有可能影响到本来已经对品牌或产品产生了兴趣、但是还未下单的受众群。这样的内容主旨在于消除他们心中对品牌的疑虑，巩固对品牌和产品的信心，强化他们对信任品牌或产品的决心。

如果在这个阶段他们愿意直接的与品牌交流或愿意 DM 或 PM ，品牌切记别强推产品。品牌这个时候应该做的交流内容其实是「强化」和「消除」：就是「强化」他们对品牌或产品的认知；「强化」他们对品牌或产品的喜爱和兴趣；「消除」他们对品牌或产品的疑虑；「强化」他们对品牌或产品的信任。

举个例子：如果受众已经对刚才那个平底锅有了一定的认识，想要进一步知道更多，比方价格或在哪里购买等问题。当然如果价格与他们心目中的预算不符合，那么在这个阶段掉线的几率也挺高的。所以品牌必须懂得拿捏，如何把价值放大，让受众不去看重价格而觉得这个平底锅真的能够帮我节省很多时间，那么才有机会去影响他们买或不买的行动。

说到「行动」，受众「购买」是一种行动；受众「分享」也是一种行动。所以到底这个所谓的「行动」应该是什么，就取决于品牌之前所做的内容沟通目标是什么。我举个例子吧：如果品牌主旨是「鼓励使用」那么内容主要必须针对已经买过的受众，提高「教导」他们如何使用；为他们提供「使用的时段」或「使用的理由」；或提出他人「如何创意用」而激发他们的 idea，这样在 Action 的阶段，受众才会达到「使用更多」的目的。

当然，不同的阶段、不同的营销目的，利用不同的内容都有可能达到「行动」的效果。所以如果真的是为了要达到「下单」的目的，品牌就必须懂得利用不同的渠道、不同的内容、不同的方式去展示更多有关产品的特点，引起兴趣，鼓励下单。

我们经常都说，消费者都是人类，而人类都很容易被身边的人事物影响。受众可能本来已经打算购买这个平底锅了，但是却迟迟没下单。或许品牌可以在这个时候考虑加插一个「推动」的内容。通常这种「推动」不外是提供「更多」，就是说给他们一个限期，下单还可获得额外好处；另一种做法也叫做「恐吓」，就是告诉他们库存只剩 3 件货品了，再不下单可能会后悔。当然，这只是其中两种做法，要鼓励「行动」品牌对消费者的洞察力越深入，就越容易做到「影响」他们购买的结果。

很多品牌觉得把产品卖了就完事了；其实不然。如果产品已经卖给了消费者，如果消费者在使用的时候发觉哎不过如是，那么使用的体验就不好了。会有这个效果很多时候其实不一定是产品不好或者质量出现了问题，极大原因是消费者购买了之后，不懂得产品真正的价值，不晓得最好的使用方法，不理解为何要在这个情况下使用等。品牌必须在卖了产品之后，更加的致力于鼓励使用，指导真正的使用方法，提供使用场景，或者分享更多的使用技巧等，这样消费者将被二度 educate，也会对产品有更进一步的了解。如果消费者的体验是正面的，那么在品牌鼓励他们分享体验的时候，愿意倡导的几率也就更高了。

延续刚才那个平底锅的例子，如果我能继续教会消费者各种使用平底锅的方法，如何利用平底锅去煎炒炖煮等，他们使用的兴趣也随之增加，他们的体验就更好，愿意分享和倡导的几率就更高。