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你有没有发现产品越来越难卖？

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当选择多于需求时

疫情引发的数码浪潮，经过了18个月的起伏，重新塑造消费行为。从过去的不可能，到今天的无触成交，逐渐形成了回不去的新常态。身为营销人，一方面要兼顾技术的快熟迭代，又要洞察消费需求的替换，经历天翻地覆的运营改革，依然可以生存下来，真的一点都不简单！

为什么产品越来越难买？

在营销的领域，打滚了将近20个年头，从产品销售到服务推荐，从潮牌到技术方案，多次的徘徊，让我似乎看明白了一些道理。从品牌，到销售推广，大部分都希望可以用最少的资源，去俘虏消费市场，创造长期消费的商业模式，让品牌长青，这有问题吗？

营销回归最基本的字面，可能就是需求与供给的价值交换，为了让两者能够持续交替，我们必须往《消费者的问题》 与《设计者的方案》不断试错，才可能磨合出商业最核心的价值主张。

 

要在这两者之间产生出一套 相互勾引 的关系，建议大家可以问自己5道问题

  1. 消费者真正想要什么？我们的产品能够帮助他们解决什么问题？
  2. 是什么让消费者需要用你的产品？毕竟又不是只有你一家
  3. 在营销的制度下，你想要消费者采取什么行动？你怎么简化产品，让消费者更容易采取行动？
  4. 消费者在使用产品后，是否得到满足，而且同时想得到更多？
  5. 你的产品是否开放让消费用户参与，吸纳他们的意见，不断提升优化？

营销人应该负的责任

身为营销人，你是为了对方《最佳利益》而欺骗；还是在说服策略中《忽悠》对方？接下来的这一个矩阵，或许可以让大家更清楚自己是属于哪一种，甚至道开为什么营销越来越难的真理！！

自问 2 道问题来决定接不接一个营销案子

  1. 我自己会使用这产品吗？
  2. 这产品是否会帮助消费者改善生活？

延伸这两道问题，就可以清楚分析我们营销的定位。你可以选择改变，让世界更好；你也可以当作没看过这一篇文稿，继续行商，那么就不要喊冤为什么生意越来越难做！

你在哪一个象限？

A – 促进者

除非你自己经历这问题，并且一心想要胜任它，用你毕生的力量不断优化它，得到满足的同时，也想借用自己的经历成就别人。当创业者打造的是自己也会使用的产品，这身份将有助于使他们完成所该负的道德义务，让生活好起来！

B – 推销者

推销者通常缺乏创造者真正想要的产品，其中所需的是同理与洞察。如果你纯粹想推广，短暂性，你会发现你的营销专案凑效，但日子久了，你就可能会在一个这样的死胡同里绕圈圈，不断在产品线上换轨道。这不是对错的问题，毕竟不是每一个人都有能力成为促进者，只不过这么跑下去，你的营销生涯可能变得只有躯壳，没有了灵魂！

C – 娱人者

把公司的产品建立在短暂的欲望下，可能比跑在停不下来的跑步机上好一些。但只要不断优化与精进，总有一天还是可以创造维护消费价值的产品。这时候只需要开放思维，洞察消费行为，吸纳设计团队的创意原属，以提升消费者生活为大前提，就可能在商业的核心价值注入一支强心针，重新出发。

D – 行商者

做出一项设计者不信能改善使用者生活，自己也不会去用的产品，这叫做《仙家》。这象限可以获得长久性成功的机率非常小，且把自己处于道德危殆之间！请不要对号入座，这只是分析，说的不是你 

  • 我在每次夜深人静的时候，总会拍拍自己的肩膀，重复性思考这问题，日子久了，它自然成为我们接案子的一个道德准则。营销并不可怕，可悲的是很多时候，身为一个营销人，不该道貌岸然，囫囵吞枣，妖言惑众！ 共勉之

本文作者：Eng Jin

怪兽学堂首席导师，也是业内品牌数码化达人，服务超过 200 家新创、中小企业、上市机构实践数码营销；目前专注于数码营销咨询及培训工作，以具体、科学、系统化的模式，高效帮助企业晋级，落实数码化。

3 招提升你在消费者心中的品牌价值

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你有没有发现，消费者买的不一定就是「最好」、「最优质」的那个产品？

曾经看过武侠片或读过武侠小说的朋友，大概都知道「江湖上人外有人、山外有山」。作为企业，我们同样大概也知道我们产品的竞争对手有哪些；我们的优势和劣势在哪里等等。但是，有没有想过，为何我们明明比竞争对手的产品更优良，单却让他们给抢走了呢？

消费者买的都是他们「喜欢」的品牌

如果根据营销理论来解释，就是消费者会买他们“记得住”的品牌的几率，比购买他们“不记得”的几率更高 （Top of mind）。怎么说呢？我们不需要看太遥远，就拿我们自己本身就好了，其实我们也是消费者，你是否会去做出不同的 comparison 然后购买「最优质」的选择呢？还是你会选购你「喜欢」的产品？

能够让消费决定下单的原因有：

  • 这个产品适合我
  • 这个产品我喜欢
  • 这个产品符合我的条件
  • 我相信这个产品能够帮我解决问题，等等

既然明明我们的产品比竞争对手的更优良，可单子却偏偏给他们抢走的原因可能就是：消费者在下单的时候，根本没有想起我们。

能够让消费者「记得」的产品，几乎都是「跟他们生活/问题/关心的课题等有关」的品牌 – 这也就是 品牌价值 的最关键点。

品牌价值到底是什么？

很多企业会选择把重点放在「如何推销」 instead of  「如何建立品牌价值」，这个纯粹是企业的选择，没有对与错。但是，如果能够做到让消费者“喜欢”你的产品，“记得”你的产品，“觉得”你的产品与他们有关，那么企业在「推销」的工作上，是否可以更加的省力气一些呢？

想要创造品牌价值，企业必须记住 3 个重点：

1. 产品一定要做到能够让消费者喜欢

除了企业经常会强调的「产品优势」，请记得也要提醒消费者这个产品如何能够让他们「精神上也得到满足」。

2. 品牌必须能够走进消费者的内心，让他们引起认同感 (Relevance + Transform + Newness)

无论是品牌形象、语气还是文化，都能够反映品牌想要让消费者感受到的感觉。品牌的形象和颜值（包括 Logo，名字，产品本身的设计 product design, 以及所有在内容上表达的形象等） 都需要让目标消费者喜爱；语气和文化与目标消费者的生活相符，才能提高品牌在消费者心目中的「认同感」Relevance。企业也必须记得，要做到与消费者有 Relevance，不是做了一次就永远不用再烦，而是必须时刻与消费者并进，如果 relevance 不足，品牌该如何 transform 来提高 relevance，然后还要不遗余力地让这个 relevance 时刻保鲜。要做到这一点，对消费者对购买习惯、对消费者对品牌的感觉和喜爱度，都必须拥有一定的洞察力才行。

3. 品牌效率：在对的时候、和对的人、说对的话

消费者对品牌拥有「认同感 Relevance」不是天上掉下来的，而是由品牌在背后做了许多的努力培养出来的。企业在刚开始推出产品的时候，品牌都只不过还在萌芽的阶段，哪来的形象、语气、文化对吧？但是请别忘记，我们在进入市场的时候，已经知道想要捕捉哪类型的消费者，所以品牌想要制造 「认同感 Relevance」，就朝着目标消费者的生活、理解他们想要解决的问题等那个方面去塑造。愈多与消费者交流的机会，就愈多可以不断「优化 Transform」品牌价值的机会。同样的，对消费者的洞察力愈足，在为品牌价值做「保鲜 Newness」工作的时候就愈轻松。

企业一定要记住，我们退出去的产品，决定不是市场上的唯一。消费者不一定非要跟我们购买不可。同样的产品或类似的产品，外面有的是，消费者最不缺的就是「选择」。市场上的钱，都在消费者的口袋里，所以企业必须要 Focus，尽量做到如何让消费者记住我们，然后尽量努力让他们把口袋里的钱都掏出来购买我们的产品。

长江后浪推前浪，每一分钟市场上都有可能出现比我们更优质的竞争对手，如果我们不懂消费者的心，不努力、持续地在消费者的心目中占一席位，他们的心肯定就会被其他的竞争对手掳走。

记住：

从今天开始洞察消费者的消费习惯以及对品牌的认同感，

持续优化，努力保鲜，让他们养成想要买产品的时候，就想到你。

本文作者：Suki Goh

怪兽学堂资深导师，也是业内品牌沟通策略达人；专研广告以及消费者沟通策略。>20年工作经验，横跨马来西亚、中国大陆、香港等市场，曾为 Ogilvy, Grey, McCann, Leo Burnett 等国际广告公司以及无数的国际品牌策划创意营销。

疫情带来的线上拥挤

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疫情带来的线上拥挤

疫情第三波，政局动荡，多重SOP标准，品牌拼死求存；既要攻破消费防线，又要养活精兵，关键的是剩下的米粮不多，又不知春雨何时降下，让决策人的眉头紧锁，这到底是加速企业的升华还是淘汰？

消费需求从古至今，变化并不大，经历了这一次的疫情海啸后，变化的是人们的生活视角，消费行为与生活体验。疫情确实敲醒了我们过去的很多疏忽，企业过于安逸而松懈了危机管理，直到实践时错漏百出，如果让我们重新再来，你会怎么做打算？

从线下到线上的升华，你掌握了吗？

学习本无分先后，但囫囵吞枣，不经审核在企业增长的架构上乱枪打鸟，不必一会，你就会发现，原来自己忙了一个空，等到疫情退潮后，才发现原来输了给自己。以下的4大论点提供大家参考，希望可以帮助你延伸 5P策略，在线上通行无助，如虎添翼！

1. 疫情带来的新机会，求生意志很重要

从疫情散开以来，积极的商家们，为自己的生意开拓了新商机，从自制便当，直播网买，到物流配送，可说是跳脱了原有的经营框框，重新与市场链接。开始的时候，大家或许会手忙脚乱，对这突如其来的需求，可以说忙得不亦乐乎，但渐渐的，你是否发现，经营得越久，业绩可能在走下波，是什么原因照成这一连串的反差？品牌一味的求存并没有错，但可惜的是可能忘了消费市场的体验。明白消费需求，洞察消费趋势，提升购买体验，才可能在这忐忑的局势下挽留一份安心，你认同吗？

2. 消费者更加重视无触的体验
线上业务成长，意味着让客户有更多的选择，技术快速迭代的大前提，企业必须往软营销下苦功，从前端的客户感官（视觉，文案），到后段的技术跟进，售后服务，每一个细节都必须做到位，才可能真正赢得消费者的芳心。长线的战火，用了短线的战略部署，可以求存，但未必能战胜转型之路，岂不是很可惜吗？

3. 善用资源，提高品牌记忆点

疫后复苏，消费市场将更加谨慎选择品牌。这期间做营销，除了要注重性能，价格，也不要忽略外观与包装颜值。

  • 一个便当 + 问候标签
  • 一个包裹 + 消毒卫生
  • 一单买卖 + 一个微笑

千万别低估社群的年代，海啸与广传可能发生在一指之间！

4. 数码营销，不要再凭空想象

过去我们可以凭直觉与经验经商，走进数码的世界，我们需要以数据为依据，打破砂锅问到底的精神，实事求是，这样会加速我们数码化的脚步，提升效率之余、降低成本、业务增长、提升利润。

  • 你在哪里可以找到新客户？
  • 获得一位新客户需要多少时间与金钱成本？
  • 你可以怎样改进销售方法，提升成交？
  • 除了卖产品，还可以卖什么？
  • 客户多久回购一次？

如果你想在数码的世界晋级，就必须重新调整思维，为自己的企业构建一个经得起风浪的运营架构，在疫后复苏的路上，善用科技，辅助营销，事半功倍。在消费需求没有大改变的前提下，满足消费者的印象好感体验，影响消费者潜意识里的讯息结构，成就持续消费的关键因素。

  • 我们拥有超过 10 年以上的数码辅导转型经验，成就怪兽学堂全面数码行销整合服务，运用快速且系统化的行销资源， 搭配最完整的工具模组、将学习效益最佳化。马上报名 《数码执行力》，迅速提升你的职场实战实力！
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本文作者：Eng Jin

怪兽学堂首席导师，也是业内品牌数码化达人，服务超过 200 家新创、中小企业、上市机构实践数码营销；目前专注于数码营销咨询及培训工作，以具体、科学、系统化的模式，高效帮助企业晋级，落实数码化。

掌握从发现到下单的消费心理

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受众在搜寻时发现了你的品牌，然后呢？

当一个受众能在搜寻的当儿发现了你的品牌，这算是逻辑也算是缘份。这种逻辑与缘份很多时候都需要品牌投放广告来组建起来。在搜寻中能与我们结缘并不代表受众肯定会下单；他们才刚刚认知品牌的存在，5A消费路径都还没建立起来呢。

作为品牌，你这个时候应该开始想，我该如何让受众知道，我的品牌 (产品) 能够帮他们解决问题或满足他们的需求？因为只有这样，才有机会进而引起他们的兴趣，接着让他们更进一步想通过咨询或 PM知道得更多，才有可能提高他们想要下单的意愿。

让受众继续完成 5A 消费路径

一般品牌在 1A 消费路径 (Awareness) 的阶段，都非常热衷于将自己品牌最厉害、最自豪的卖点大声地说出来，例如：我们的产品最好吃；我们是第一个推出这款产品的商家；购买 3 件以上有优惠等等。当受众看了之后，知道品牌说它很好吃；知道你们是第一个推出这款产品的商家；知道买 3 件以上有优惠… 但是，知道了这些又如何？

受众才刚搜寻到品牌的时候，对品牌的向心力以及喜爱程度都还没建立起来。如果这个时候品牌在沟通上拿捏不好却还在不停地将自己有多厉害广而告之，其实会很容易让才搜寻到品牌的受众遗弃的。与其自我吹捧，品牌不如将重点放在「我们的品牌如何帮你解决问题/满足受众的需求」来提高受众想进一步认知品牌的意愿？品牌想要如此做，不难。只要先理解受众「需要解决问题是什么」和「他们到底有什么需求」就可以了。

接着就是2A 消费路径 (Appeal) – 你看，在第一阶段的时候，品牌已经开始让受众知道「我们了解你的问题是什么/我们知道你的需求是什么」，那么进入第二阶段的时候，品牌就必须在沟通的过程中把「如何帮你解决问题」或「这样使用产品就能够满足需求」放大，来提高受众对品牌的兴趣，提升他们想要使用该品牌来解决问题或满足需求的欲望。

在同一个时候，品牌也别忘了要鼓励受众 Ask, 这也是 3A 消费路径 – Ask 是包括了让他们去询问其他曾经使用过的用户，Ask 也包括鼓励他们给品牌留下联络方式或让品牌知道他们想进一步认知的意愿，或者鼓励他们 PM 或联系品牌。只要受众愿意提供系方式，或愿意 PM，品牌能够成功 close deal 的几率也提高了。

4A 消费路径 (Action) 是最让品牌内心热血沸腾的阶段 – 这个就是受众决定下单的阶段。这里我要提醒各位品牌，千万别只关注在这一次的下单而已。千万要记得提醒自己应该不断鼓励用户重复购买。很多品牌经常在用户下单之后，就和用户完全拜拜 sayonara 了。品牌不妨尝试询问用户的体验是否满意？品牌不妨考虑从中更深入地洞察用户的体验和习惯，将洞察纳入日后为品牌升级作为考量？

其实在整个营销的过程中，最贵的是把 0 变成 1 的过程 - 意思是将本来不是用户的受众群，变成了品牌用户。品牌需花费精力、时间、广告投放等更多成本来获取用户（customer acquisition），比起保留用户（customer retention）所需要的成本，要贵 5 至 25 倍！

这就是为什么 5A 消费路径 (Advocate) 就至关重要了。如果品牌能够持续在沟通上不断地鼓励用户持续使用，而用户也因为对产品感到满意、对品牌开始建立了信心，用户帮我们做倡导的几率也就提高了。只要品牌不断为保留用户做出努力，鼓励用户持续使用，也鼓励用户为品牌倡导，那么品牌在获取新用户的路途上，就可以不用花费那么多的成本了。

做好沟通策略，才能够顺利地将 5A 消费路径无止境循环延伸

拥有沟通策略的品牌，知道谁是对的目标受众，知道在哪里找得到他们，知道该如何在对的时候，跟他们说对的话，让他们做出品牌希望看到的决定。要做好营销，先懂得如何做好和用户的沟通策略。

记得：「不要品牌觉得，而是要受众觉得」才重要。

本文作者：Suki Goh

怪兽学堂资深导师，也是业内品牌沟通策略达人；专研广告以及消费者沟通策略。>20年工作经验，横跨马来西亚、中国大陆、香港等市场，曾为 Ogilvy, Grey, McCann, Leo Burnett 等国际广告公司以及无数的国际品牌策划创意营销。

做不做SEO有差吗？

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什么是SEO – Search Engine Optimisation？

SEO 是利用搜寻引擎的运作规则来优化网站环境，使网站得以提高在搜寻引擎内的关键字排名及曝光度，是当前数位行销最重要的网站优化工作之一。但做不做 SEO 真的有差吗？

为什么 SEO 这么重要？

SEO 是用来提升网页搜寻的排名技巧，换言之，当受众在搜寻某些关键字，如果我们网页的排名可以更高，就可以得到更多的普光率。当点击率越高意味着造访者越多，在网页达成成交的机会就越大。若能在多个搜寻关键词能够长期性地排位，不止可以为品牌带来免费流量，换言之也可以省下一大笔广告费。

要怎么让网页在搜寻引擎排名？

SEO 可以分为两个重要层面

1. 技术层面

  • 适当压缩网页图片，以加快网页载入速度
  • 尽可能不要设定自动转播影片 – 这会对网页的网速减慢，也可能会对使用者的干扰。
  • 减少强逼弹出不相关的内容 -（除 cookies 使用通知）。
  • 使用HTTPS 网页，让Google 安全性检查通关。
  • 移动端装置友善 – Mobile Responsive – 配合不同用户的多屏用途，能够伸缩性地让客户把内容放大或缩小，增强用户体验。

Google 日前宣布，在 8月已推出新的页面体验，帮助搜寻用户减低干扰，更快速找到资料。若两个不分上下的网页，登入网站的速度越快，越少干扰，将会有机会排得更靠前。接下来，Google将重新拟定用户体验标准，将载入体验，内容相关与互动性（Bounce Rate）成为审核的标准。

2. 内容层面

内容可以说是SEO最核心的规划。你的网页即使能够名列前茅，但却未必能够有很好的转化率，关键就在内容的编写，如何能勾住读者的心。

Google 也在8月中旬，推出自行更新网页标题，乃是针对网页内容原创性，相关性，而不让掌握技术面的团队驾驭、甚至掌控搜寻引擎的结果。 这样的改变，让内容团队能够更有创意地编排流程，有步骤地呈现资讯，帮助用户快速明白及消化资讯，达成营销的目的。

要达到预定的转化率，洞察消费行为 就是一个重要的核心策略。从了解消费者，规划、编写、到内容的呈现，不只是需要满足搜寻关键字的技巧，全程还必须创意呈现，一步一脚印引导消费者，从认识，喜欢，到认定品牌的情绪规范策划，帮助用户发现我们，达到不销而销。

以下这两个模式都是有助内容团队，依据消费行为高效规划网页内容的规格

Landing Page 内容规划

绝大部分的营销团队都喜欢用AIDA 的模式编写内容，以逆向思考的方式，帮助消费者发现需要，然后逐步引导行动。

  • A – Attention 痛点
  • I – Interest 引起注意
  • D – Desire 勾起兴趣 / 好奇
  • A – Action 行动

普通页面内容规划

我个人喜欢用这样的方式来了解消费行为，然后再依据以下三项次序排位，编排内容，引导客户沟通，提升亲切感，留下印象。

  • 事前 – 隐忧 / 顾虑
  • 事中 – 提供更好的解决方法做参考
  • 事后 – 用户见证，提高信心

所谓熟能生巧，在多次依据后者的内容策划，我们成功帮助超过 50% 的企业达到低于10% 的弹出率 （Bounce Rate）- 越低代表内容越得到读者的青睐。

服务业

搜寻流量 – 26%
弹出率 – 0.61%

零售业

搜寻流量 – 23.6%
弹出率 – 8.08%

室内设计

搜寻流量 – 69%
弹出率 – 1.37%

潜水服务

搜寻流量 – 19%
弹出率 – 0.04%

  • 你是否希望透过实践搜寻攻略，帮助自己的品牌网页赢得更好的搜寻排位？
  • 你是否想要学习透过了解受众消费行为，编写更高粘性的网页，提高转换成效？
  • 分辨购买意图关键字 （Buying Keywords）和资讯关键字（Research Keywords），精心布局搜寻攻略 ？
  • 打破零广告费的迷思，帮助你找到精准客户，提高营销效率！

本文作者：Eng Jin

怪兽学堂首席导师，也是业内品牌数码化达人，服务超过 200 家新创、中小企业、上市机构实践数码营销；目前专注于数码营销咨询及培训工作，以具体、科学、系统化的模式，高效帮助企业晋级，落实数码化。

让数据告诉你消费者都在买什么

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如果我问你，你企业的 Top 10产品是什么，你肯定可以回答吧？如果我再问你，你企业的 Bottom 10产品是什么，你也应该有答案吧？你觉得这些产品会位居 Top 10 或者是 Bottom 10 的原因是什么呢？

企业自行猜测 vs. 数据证明

我经常会询问我的企业客户这两道 Top 10 以及 Bottom 10 的问题。很多时候发现这些企业客户都是靠“猜测”给我答案：「我觉得这应该是我们最 Top的产品」；而且我也发现，企业在提供 Bottom 10 答案的时候，都有一定的难度。

原因很简单，这些“猜测”(Gut Feeling) 出来的答案，特别是 Top Selling 产品的“猜测”，都正好是企业的主推产品 (signature products)。因为是主推产品，企业在这些产品身上所花的资源都比其他非主推产品多，所以这些产品能成为 High Selling 产品，是理所当然的事。加上如果曾经有消费者提供了比较正面的反馈，那么就更加巩固了企业心目中这些就是 Top Selling产品的认知。

其实根据企业对市场的敏感度，要猜测 Top Selling的产品（1-2种产品）并不难；难在于如何能猜测 Top 10 或 Bottom 10 那么多的产品出来。如果想要知道到底哪些产品才是企业真正的  Top 10 或者 Bottom 10，只要去分析销售数据就可以了。

知道 Top 10 或 Bottom 10 重要吗？

所有企业都在面对着「资源有限」和「时间不够」这两个令人烦恼的问题。如果企业手握了明确的信息，就可以更容易的去重新调整资源和时间、更好的去谋划推广策略、决定是否需要打通更多渠道、还是将原来的渠道挖深，来强化 Top 10 的销量。同样的，如果企业知道哪些是 Bottom 10 的滞销产品，就可以更容易的去比较成本效益，决定是否需要提升产品让它起死回生，还有考虑该产品是否还有保留的必要。

数据可以告诉我们的还不止这些

销售数据除了可以让企业知道畅销以及滞销产品之外，其实还能让企业洞察更多有关消费者的消费习惯。让我们来看看几个简单的例子：

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活用数据，听懂数据说的话

销售数据能够告诉企业的不止是总销售额以及Top 10 还是 Bottom 10的成绩。数据中隐藏了不少有关消费者的信息，只要跳出「数据只是数目字」这个框框，配合企业对市场的敏感度，绝对不难做到活用数据，洞察消费习惯的目的。

想读懂消费者不是难事，而是要用对方法。无论是企业的决策人还是执行的团队，都应该持续学习如何找到参考消费者的需求和行为，才能做到更精准的营销策略，才不至于浪费资源和时间。

本文作者：Suki Goh

怪兽学堂资深导师，也是业内品牌沟通策略达人；专研广告以及消费者沟通策略。>20年工作经验，横跨马来西亚、中国大陆、香港等市场，曾为 Ogilvy, Grey, McCann, Leo Burnett 等国际广告公司以及无数的国际品牌策划创意营销。

决策人如何帮助企业数码化转型？

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疫情催生数码经济的脚步，很少董事会会质疑企业数码化的重要性，它将重新拟定企业未来在市场的竞争格局。绝大部分的中小企业决策人，对于推动数码化，模糊自己应当扮演的角色，使到数码化的进展一再拖延，迟迟未能就绪。

决策团队在于企业数码化的路上，核心责任并没有改变，但必须正视企业风险与竞争问题范围不断扩大，持续维护正盈利而求存。

以下是我们针对决策团队可以在5个特定领域为企业数码化持续增值的观点。

1. 清楚技术对企业发展的深远影响

数码与技术的迅速变换与复杂性是决策团队在管理上的痛点。在企业成长的过程，如果没有清晰的发展蓝图，运营上将难以透过科技链接，提升竞争优势和释放新盈利模式。不要用战术的勤奋，掩盖战略的懒惰 - 决策人的目标不是了解技术，而是了解其含义，结合战略，省略成本，提高运营效率。要有效解决这问题，必须引入经验与企业战略相一致的决策团员，才能药到病除，加速数码化的落实。

2. 确保数码化高效改变企业创造价值的方法

决策团队可以从三个方面来评估价值

（一）规模 – 数码化在对的落实方案下，可以帮助企业提升业务，高效运营及提高盈利，让企业在后疫情时代伸缩性更强。

（二）科技 – 技术通常是打开管理层节省成本的效率对话，但技术的价值在于其创造价值的能力。技术配合战略，才能不断释放企业创造价值的方程式

（三）概括 - 在市场波动时，短期经济压力可促成闭门潮，然而，数码化转型不是两天的事，需要决策团队长期支援，才能获得长线回报。

3. 审核数码化的效率

几乎每个企业都开始了某种程度的数码化，网页，社群，电商、CRM等，但对于它们的实际操作和整体性对数码化的效果，依然产生很多问号。另一方面，是数据分析和技术投资的回报率（ROI），往往让管理层束手无策，很难做判断。

4. 数码人才拓展

数码化的脚步趋紧，决策团队更看重业务发展更深层次的角色 – 数码业务的支柱，可以成就企业数码化。管理层需要积极参与规划数码人才开发及进行多项接触，以确保流程与进度匹配，高效落实数码化。

提升现有的人才，提供终生学习已成为众多企业的一个核心支柱，决策团队必须摆脱过去式的培训方式，推动高管制定针对性的学习，让现有人才适应未来 6 – 12 个月的业务需求能力。

5. 了解数码化的威胁

传统上，决策团队提供了有关如何应对业务环境出现的威胁为参考，但数码化已经逐渐改变商业的本质，颠覆了很多传统的营运模式，对原有的行业产生了极大的威胁。 随着数码业务迁移到新领域，决策团队需要更加有智慧扩大他们对数码的威胁，从电子商务进入数据管理、科技公司跨界金融、零售渗透物流等。

决策团队需要不断发现“模拟威胁‘而不是直接竞争对手，并为情景规划练习注入更多的创造力，采用多听，多问的方式，不断试错，激发创意。

根据麦肯锡的调查报告，92%的高管认为他们在迎接数码化的来临，必须对商业模式作出更改与适应，才能在疫后的时代，创建更弹性化及高竞争能力的企业。

本文作者：Eng Jin

怪兽学堂首席导师，也是业内品牌数码化达人，服务超过 200 家新创、中小企业、上市机构实践数码营销；目前专注于数码营销咨询及培训工作，以具体、科学、系统化的模式，高效帮助企业晋级，落实数码化。

企业到底该找谁来做内容？

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要做数码营销，内容不单止是必须的，而且还占了个非常重要的位置。假如数码营销是企业和品牌的躯体，内容就成了企业体内不断流动的血液。企业必须懂得如何保持血液循环，才能确保企业和品牌整体的活力。既然内容如此重要，那么企业该找谁来做内容才是最合适的呢？

外包还是团队自己做？

其实这并非绝对。是要自己做内容呢、还是找专业公司外包，这只不过是企业的选择，没有对与错。很多时候企业会认为外包肯定贵，就会开始考虑从公司内部找人去负责。当然无论企业选择的是外包还是内部团队自己负责，都各有优势和劣势。做做决定之前，我们建议企业先来考虑几个重点：

如果企业考虑找外包公司负责内容：

  • 企业是否已经知道该选择什么样的外包公司？
  • 别只看外包公司的报价，先看看外包公司所提供的服务配套，是否适合企业使用？
  • 企业需要先有明确的数码营销目标，这样外包公司在代表企业去执行的时候，会比较容易看到效果，企业也比较容易做出审核是否达标
  • 但一旦决定了让外包公司来承包，企业对自己品牌的数码营销还是必须拥有明确的认知，特别是企业决策人。虽然决策人无需事事参与，但有必要对所有的数码营销都了如指掌
  • 如果企业无法确定自己的数码营销该怎么做，建议先别急着签下外包公司，企业可以考虑先寻求专业协助，好好的规划自己的数码营销策略全局观，定好营销策略

如果企业考虑从公司内部找人去负责内容：

  • 许多企业都人才辈出：员工中有喜欢摄影的同事、有文笔不错的员工、有活跃于社交媒体的下属。但是有一点企业必须谨记的是，无论这些同事文笔多好、无论他们的摄影技术有多棒、或者他们多么活跃于社交媒体，这并不代表他们懂的如何做好数码营销的内容
  • 即使公司内部找不到拥有数码营销能力的员工也没有关系，企业依然可以选择让自己团队负责内容，只要企业愿意栽培员工，为他们提供学习数码营销思维和技能的机会，这样员工才能与决策人的思维同步，做出与企业步伐相符的内容，帮助企业达到理性中的营销目的
  • 在执行创建内容之前，团队需要明确的方向与决定，而这个责任需由企业决策人或品牌营销主管负责，但是无论是由谁来提供方向，企业一样必须先有明确的数码营销目标，执行团队才能更有效地去执行

大有大做，小有小做

让我们来套用武打明星李小龙的一句话: “Be water, my friend”，企业可以参照这一句话来做数码营销内容。为何我会这样说呢？其实很简单，我想说的就是，企业千万别看别人怎么做，也就跟着做。因为别人选做的内容，未必适合你的营销目的。你应该往内看，看看自己的营销需求，也看看自己所能负担的资源与预算，然后灵活决定。

首先，企业必须知道，凡是做内容，都是一桩投资，因为每一项内容，无论企业是外包还是由团队自己负责执行创建内容；无论是否必须掏钱雇人拍摄，还是团队自己做直播，只要是创建内容，都在消耗着资源。如果企业的资源比较丰厚，你当然可以做多一些，或者选择做视频这些花费比较大的内容类型；如果企业无法投放更多资源去创建内容，也可以考虑用比较实惠的方式，例如创建以文字为主内容等。但是，请记住，很多时候，内容等创建与广告的投放是需要相呼应的。如果我们的内容做得不好，或者不够专业，无论企业投放了多少的广告费，效果可能还是非常有限。另一方面，即使内容不错，但是如果投放得不够，或者投放得不够精准，也是徒然。这些细节，就在企业的内容策略里。

精明的企业都懂得好好利用资源

  • 说了这么多，我其实想要提醒大家的是，谁来执行内容创建不是问题。问题是到底谁拥有数码营销思维，到底谁才能做好内容策略。在未做好内容策略就贸贸然去执行，等于浪费资源和时间。

我们必须谨记一句话：「我们的资源总是有限、时间总是不够。」懂得善用资源才是一种难得的能力。一个非常清楚自己数码营销目的的企业，一个拥有清晰内容策略的主管，就能够非常清晰地引领内部或者外包的内容团队，在不浪费资源的情况下，有效地创建该有的内容，精准地做出广告投放，把效果最大化。

本文作者：Suki Goh

怪兽学堂资深导师，也是业内品牌沟通策略达人；专研广告以及消费者沟通策略。>20年工作经验，横跨马来西亚、中国大陆、香港等市场，曾为 Ogilvy, Grey, McCann, Leo Burnett 等国际广告公司以及无数的国际品牌策划创意营销。

你看懂了社群巨头们的争宠模式了吗？

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最近成为营销人议论纷纷的话题 - 短视频, 是否将成为下一波社群营销的内容主流？

续抖音的风潮，TIKTOK 也开始带动中国以外的市场，西方社群鼻祖 Facebook 也不甘示弱，投资超过 10 亿 打造 IG Reel， YouTube 也开始 shorts后起直追，东西方的夹攻，品牌商该何去何从？

从趋势的观点评估

根据App Annie的调查数据，2020年，TikTok已是美国用户平均使用时间最长的App。Facebook旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger，只能位居2–5位。Instagram执行主管Adam Mosseri发佈了一个影音。影片中， 他宣佈Instagram已不再是一个「图片分享App」，而是即将转型为「娱乐平台」。具体来说，Instagram会为使用者提供更多的影音内容，依然继续拥抱「推荐演算法」，在首页加入更多个人化的推荐内容。

根据 Digital  2021 Malaysia 报导 - 马来西亚用户依然以 Facebook 用户成为主流社群媒体（图一），但用户开始搜索及消化内容的习性已趋向短视频（图二），接下来，用户是否会移情别恋，让TIKTOK 渠道弯道超车，绝对不是你和我说了算，而是必须依赖品牌方，用户端的双向推动，才可能形成新一股的营销动向。

图1： 马来西亚网络用户消化内容趋向

图2： 马来西亚网络用户分布图

了解TikTok演算法

要了解推荐机制，平台必须了解用户。每个用户对观看兴趣、消化资讯的方法都不一样，个性化演算法是能够让每位用户即使在同样的时间，刷着不一样的屏，演算法都能够依据用户的行为，推送内容，提高程序黏性。

每位用户的兴趣导向，就藏在数据中，不同的行为，对用户计算所占权量不同，将依据一下的一些基础做演算，其中包括

  • 性别、年龄、区域
  • 关注账号、常浏览频道、关注话题
  • 观看/搜寻视频分类与关键词
  • 相似类型其他用户喜欢观看的视频类型
  • （资料来源来自知乎）

推荐的本质，就是从一个海量的内容池，为观众匹配少量但感兴趣的内容。从理解用户需求，演算法通过人工智能，从多个角度刻画用户画像，把内容推送给用户，主要的桥梁机制可以分为以下两种

  1. 兴趣匹配： 观众的观看类型与内容分类吻合度最高，被系统认定最可能对该内容产生兴趣。
  2. 分批性推荐：先推荐给最可能感兴趣的观众，从观众行为产生的数据，推敲下一次推荐的重要演算。

TikTok不同权重的账号有不同的流量推荐量级，TikTok推荐量级评判标准：点赞数、评论数、转发数和完播率。刚刚申请的新账号0，发任何视频也有可能会有几百的播放量。

当TikTok平台给我们第一波流量（非常重要），也相应地根据第一波推荐带来的综合数据（点赞数、评论数、转发数和完播率）来判定我们的内容是否受欢迎，从而决定是否进行第二波的流量推荐。以此类推，上一波推荐流量的综合数据，决定是否进行下一波推荐。

另外你账号有了粉丝之后，优先推荐给你的粉丝，粉丝的播放综合数据很重要，影响下一波流量推荐。这也就决定了，你的账号内容一定要找准定位，专注某领域，这样粉丝才会持续关注你的内容。

尽管谁都可以在TikTok上创作、发佈内容，但小部分的「优质内容」却能吸引到绝大多数的目光，被推送到更多人的动态消息上。这种结构更像是一个「金字塔」，用户创作的内容要经过演算法「层层淘汰」，但只要被验证为「足以吸引目光」，它就会被推播给大量的使用者，即便用户并没有关注这位创作者。

东西方的科技碰撞

这意味社群将进入新一波的改革？从西方的社群鼻祖原本的朋友关注迈向东方的媒体导向，同样的演算法，不难在<今日头条>，<抖音>，<小红书>平台上发现，这一推一拉的社群演算法，最终会鹿死谁手，用户行为将在不久的将来揭开谜底！

从西方的社群哲学，可以判断说，如果没有认知区域用户的分佈，没有认清受众，纯粹为了推播，很难达成营销的目的，最终或许会成为一个冷帐号，养了一群僵死粉，最终成为平台的陪葬品。懂得摆<P.O.S.E>就能大卖，比盲目进军平台少走更多冤枉路！

从东方的社群媒体定位，似乎是人人都可以被关注，只要认知市场，及时洞察受众口味，精准定位，创建娱乐性内容，在科技年代，都有可能死鱼翻生！你认同吗？

 

流量变现的共享经济

为了迅速迎来用户的青睐，社群巨头不惜一切代价，鼓励内容创作者，以流量红利成为依据，迅速让平台内容海量成长，渗透区域，成就两全其美的共享经济。

  • 身为品牌，我们需要从海量的数据，创建高品质内容吸粉，圈粉，转粉
  • 身为意见领袖<网红>，或许这是一个崭新的平台模式，创建品质内容，透过流量赚钱之余，在未来可能有机会成为品牌的平台代言，参与平台与品牌营销的路径，持续倡导而袋袋平安

要掌握及驾驭一个渠道，对企业来说已经不是一件容易的事，更何况两个，三个，甚至更多？ 在时间不够、资源有限的情况下，适而可止，聚焦借力，少就是多，是疫后时代企业必修的营销策略。

思考：

身为品牌方，你会怎么布局？

身为服务端，你会怎么给客户提供咨询？

营销不是赌博，懂得洞察趋势，适度变通，才能延伸品牌寿命

本文作者：Eng Jin

怪兽学堂首席导师，也是业内品牌数码化达人，服务超过 200 家新创、中小企业、上市机构实践数码营销；目前专注于数码营销咨询及培训工作，以具体、科学、系统化的模式，高效帮助企业晋级，落实数码化。

我的问题是，我看不到我的问题在哪里

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曾经上过我们《企业数码战略全盟会之P.O.S.E.》课程的盟友们，以及曾经接受过我们专业数码营销咨询服务的客户们都理解，要做好营销，想突破大卖，就得懂的先找到核心问题，才能对症下药，以达到我们想要的结果。

但是，为何一定要先找到问题呢？很多人会觉得：目前我的营业额不错呀，我的用户对我们的产品都非常满意呀，我有什么问题呢？

为何需要寻找问题？

【问题】就像电视遥控器上的那个暂停键 (Pause)，是让我们有机会可以定格看清楚画面，才知道该如何更进一步。每个企业都不应该只看眼前，我们都需要拥有更远大的目光，比现况更快几步，才能在真正面对挑战的时候，能够从容应对。千万不可以等到真的有事情发生了，才急忙寻求解决办法。这里，请允许我抛几个点出来刺激大家头脑风暴一下，就能够明白我们为何需要寻找【问题】：

  • 如果我们不知道自己的产品是否需要改革，反正一向卖得不错就继续呗。万一我们的竞争对手进步了、升级了，然后我们的消费者看到了，你觉得消费者对你的忠诚度有多深？你觉得他们会不会放弃你转投他人？
  • 如果我们不知道到底我们产品本身哪一个点吸引了用户，而因为我们一直都在做着促销所以用户不断。万一哪一天你吃不消了想要停止促销了，你觉得用户是否还会继续购买？
  • 如果你一直都是市场领导者，如果你一直都没有认真看待其他的竞争对手，万一有一天被其他竞争者迎头赶上，还反超了你的位置的时候你才反应过来，你觉得你还有多少时间去思考该如何反击？

如何下手找到问题？

记得刚才我们说过，【问题】就像电视遥控器上的暂停键，只要我们记得定期Pause 一下，不再只是急着要霸占市场，而是能够转换视角，耐下心来看看自己，想找【问题】可以考虑从 5P (Product, People, Price, Place, Promo) 下手。企业可以考虑聚集内部各个部门不同团队的回馈：比方说前线销售部或客户服务部他们所接触到的消费反馈，或从POS 系统销售数据上取得分析，或定时做一些市场问卷来取得可供研究的反馈：

Product 产品

  • 站在消费者的角度仔细观察产品，我们的产品有没有需要改进的地方？
  • 配方是否还符合消费需求？
  • 目前产品的功能是否能解决消费者们所面对的问题？
  • 产品颜值是否与市场上对颜值的要求相符？

市场上是否还有其他与我们相似的竞争者

People 目标受众

  • 即使我们已经是老字号，我们还是需要经常不断地审视我们的目标受众。
  • 我们是否曾经分析来购买的用户，是否与我们心目中的受众相符？
  • 如果不符合的话，原因在哪里？

Price 价格

  • 如果大家有仔细看看我们的四周围，用户不一定会选择最便宜的产品；他们也不一定完全同意价格昂贵的产品质量就一定很好
  • 我们需要反思的不完全是价格，我们需要反思的是我们产品/品牌的价值，我们在消费者心目中的价值是否会增长？我们要如何做，才能提高这个价值？

Place 渠道

  • 目前我们所用的分销或沟通渠道是否正确？
  • 这些渠道是否能够达到最多的目标受众和消费者？
  • 我们是否需要开拓新的渠道？

Promo 沟通

  • Promo 不完全指促销，也可以是 promote (推广) 有关产品/品牌的意思
  • 我们目前所使用的沟通策略是否能够撼动到目标受众？
  • 我们是否已经做到了在对的渠道，找到对的人，在对的时候，和他们说对的话，影响他们购买？

找到问题了之后又如何？

如果是根据以上的方法，大家的确可以看到不少有待解决的问题。接着下来更重要的就是要懂的区分哪个问题更重要、哪个问题需要马上解决。从问题中我们就可以知道我们如何制定目标，然后才能针对问题和目标寻求解决的办法，找到应对的策略，安排什么人去执行比较合适。只有摆好了 P.O.S.E.，我们在做营销的时候，才不足以手忙脚乱，胡乱投放，浪费资源和时间。

想知道更多有关数码营销以及消费者洞察课题，记得 订阅 我们的课题分享。

本文作者：Suki Goh

怪兽学堂资深导师，也是业内品牌沟通策略达人；专研广告以及消费者沟通策略。>20年工作经验，横跨马来西亚、中国大陆、香港等市场，曾为 Ogilvy, Grey, McCann, Leo Burnett 等国际广告公司以及无数的国际品牌策划创意营销。

最好的营销就是不推销

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资讯泛滥的年代，千遍一律的行销手法，砸大钱投广告未必找得到顾客。 「内容」对了，自然会找上门 ，从刚需出发，让受众发现你，从中学习、体验，分享传播你的内容，务必能把内容营销价值最大化。

消费者发现的内容比推广的内容更为有说服力，你认同吗？

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资料来源：营销 5.0 - Philip Kothler

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与其盲目砸广告，为何不真正修炼品牌内容攻略，一劳永逸为品牌打造引流、转换、回流到倡导的方程式，在未来科技越见成熟的时机，逐步实践数据营销！

本文作者：Eng Jin

怪兽学堂首席导师，也是业内品牌数码化达人，服务超过 200 家新创、中小企业、上市机构实践数码营销；目前专注于数码营销咨询及培训工作，以具体、科学、系统化的模式，高效帮助企业晋级，落实数码化。

后疫情时代， 如何打造企业核心竞争力

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数码营销，我们都试错了

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火力全开，一切就绪了？

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