品牌应该从先品牌出发，不应该从KOL 的流量出发。品牌必须先回到最根本，看看自己的主要受众群是哪些。举个例子吧，如果你的主要受众群是妈妈，你更应该再深入探索，从受众群的类别到洞察都必须研究了才做决定。如果品牌的目标受众是「妈妈」：如果大家有发现其实有很多不同类别的「妈妈」，有「新手妈妈」、「空巢妈妈」、「事业妈妈」、「虎妈」等，每一种妈妈都需要品牌对她们深入洞察。如果是「新手妈妈」那么我们就知道这个妈妈没啥经验，喜欢先 research 再买，对孩子的照顾和要求都格外小心，买产品之前都会先阅读产品的 label理解产品用料以及安全指标等。如果卖母婴用品的品牌想要针对这一群「新手妈妈」，却选择了流量 KOL 而没有去理会这位 KOL 的背景，如果这位 KOL没有育婴经验、也不是妈妈的身份，由这位 KOL 来推介产品，你说这些受众（新手妈妈）会不会买单？

品牌在营销沟通其中一个主要目的就是在 5A 消费路径 中转化受众群，也就是让他们从「认知 Awareness」转化成「喜欢Appeal」转化成「询问 Ask」转化成「行动 Action」转化成「推荐 Advocate」。曾经参加过我们《怪兽学堂》【企业数目战略全盟会】的盟友对这个 5A 消费路径 应该都不陌生。

从各种营销研究也看到许多品牌都会利用 KOL 来帮助一部分的转化而且成绩不错。而其中一个重要的因素就是，当受众在看到 KOL 推介产品或品牌的时候，必须在潜意识里获得了「长知识」的感知，才能有效被转化。怎么说？我们就用Product Review作为例子好了: 许多产品都会利用KOL 为产品制作Product Review 内容，这种内容主要是作为辅助用途。辅助的意思就是指品牌在推出产品的时候通常都会打广告，或者在自己的专页去主打这款产品。但是由于空间或时间的限制，我们无法在一条 30 秒的广告内尽说产品的功能等。所以在这种广告中，内容只能够做到的让受众「认知 Aware」这款产品的存在，或品牌推出这款产品。如果要受众深入理解这款产品的特点、如何使用、注意事项等，这种 KOL 的 Product Review 类的内容就能够做到补充作用。「长知识」之后的受众转化率也会因此而提高。

即便品牌拥有足够的 budget 用大流量 KOL也不意味着品牌应该被 KOL 牵着鼻子走。大家请记住，品牌和 KOL 之间的关系是一种交易关系：品牌用 KOL 的流量来制造声量，而 KOL 则利用品牌制造的声量来提高流量。我用这样子来解释吧：品牌用KOL 代言，一些喜欢这位 KOL 的粉丝刚好就是品牌想要的主要受众，结果他们因此看到了品牌，那么品牌方的目的就达到了。拥有越多跟品牌方合作机会的 KOL，就越有机会和别的品牌方合作，可以因此增加更多的收入以及知名度。 所以双方应该互相配合才能达到最佳效果。如果品牌知道这位 KOL 最擅长的是动画，那么如果动画能够为品牌加分，就应该好好地让 KOL 先认知了品牌定位、受众定位、产品特点等讯息，再让 KOL 用他们擅长的技术为品牌增加对的声量，来吸引对的受众。

当然，这个 KOL 的课题我们可以不断地聊下去，但最重要的是品牌必须真正地理解营销策略，要不然就只能盲目选择 KOL，浪费的不止是金钱上的投入、浪费了时间以及执行的人力资源、还达不到营销沟通目的。