
说真的,即使你的产品是你自己发明的,也不代表产品就是独一无二的。为啥这么说?因为消费者在做购买决定的时候,并不是因为「这个产品好」,而是因为消费者认为「我需要这个产品」,他们才会下单购买。
所以,如果品牌希望消费者采取行动下单购买,那就别再纠结为何我的产品那么好而消费者不来买呢?反而品牌应该把思维转换一下,想一想以下几个问题:
这是我经常会向我的客户和盟友们提出的问题:消费者干嘛跟你买?
1)你跟对的人、在对的时候、说对的话了吗?
找到「对的人」是非常重要的。很多品牌都觉得我们家的产品 8 岁到 80 岁都适用。或许你没错,但是你想没想过,即使你真的是在 target 8-80 岁的人群,你跟 8 岁的受众说的方式,和你跟 80 岁受众说的方式,会一样吗?如果是一样,会有效吗?
「对的时候」指的是,如果你的产品是为了解决某种生活中的问题而诞生,而刚好你的受众正在面对这个问题;如果你在这个「时间点上」出现在受众的视线里,而你说「对的话」让他们觉得我的确在面对这个问题,所以我需要这个产品- 那么,他们「被说服并同意购买」的几率不就增加了吗?
2)你的产品对消费者的生活产生了什么样的影响?
很多品牌在做营销的时候,都习惯把沟通内容的注意力都只放在了【1A-Awareness】 这块消费路径上,而忽略了 【5A消费路径】其他的路径。结果营销的沟通内容就只是一直不断地重复着产品的功效、产品的规格、产品的用料等。
其实品牌必须谨记,每次做营销沟通的时候,都必须好好利用不同的消费路径,做好沟通策划和内容的平衡,才能在和「对的人」在「对的时候」和他们说「对的话」:
- 消费者不知道的特点有哪些?
- 提醒消费者所面对的问题将对生活造成什么样的影响?
- 什么时候需要刺激消费者多使用产品?
- 使用了产品之后消费者将看到什么结果?
- 提醒消费者产品帮他们解决了什么问题?
- 如果消费者已经购买了一次,让他们知道再购买的理由是什么?
- 如何利用消费者不断地回想使用体验来加深印象和忠诚度?
- 何以鼓励他们去协助其他也面对着同样问题的家人和朋友,来提高推荐和倡导?
3) 拥有消费洞察力,才能真正影响消费者的购物决定
如果你卖的是咖啡,你会利用「咖啡能提神」这个功效来卖你的咖啡吗?哪个咖啡不提神啊?你的消费者购买你的咖啡真的只是为了提神吗?
无论你卖的是产品还是服务,你都能够提供两种不同类别的功效:实际功效 (physical benefits) + 情感功效 (emotional benefits)。
不同的受众群对同样的产品都有不同的感知和见解。这是因为不同的受众群都有着不同的生活习性、使用产品的方式、购买的渠道和习惯等。
试想想,如果品牌知道以下问题的答案:
- 受众购买产品的真正理由是什么?
- 受众受谁的影响去选择你的牌子?
- 受众在决定下单之前都会做什么样的 research?
- 受众比较喜欢用什么渠道消费?
- 受众消费的时候会选择信用卡还是电子钱包?
- 受众多久会购买一次?
- 如果不满意是什么原因?
- 如果满意又是什么原因?
品牌是否会更容易做到下列动作:
- 利用受众熟悉的方式鼓励他们不断多买、多使用?
- 寻找能够影响受众的人群去鼓励他们购买?
- 在受众经常做 research 的渠道将品牌的曝光率提高?
- 在受众喜欢的渠道做更多营销活动来刺激购买?
- 寻求更短的消费周期或利用消费方式提升消费额?
- 把受众不满意的地方改进,把他们满意的地方再强化优化来增加营业额?

本文作者:Suki Goh
怪兽学堂资深导师,也是业内品牌沟通策略达人;专研广告以及消费者沟通策略。>20年工作经验,横跨马来西亚、中国大陆、香港等市场,曾为 Ogilvy, Grey, McCann, Leo Burnett 等国际广告公司以及无数的国际品牌策划创意营销。