当一个受众能在搜寻的当儿发现了你的品牌，这算是逻辑也算是缘份。这种逻辑与缘份很多时候都需要品牌投放广告来组建起来。在搜寻中能与我们结缘并不代表受众肯定会下单；他们才刚刚认知品牌的存在，5A消费路径都还没建立起来呢。

作为品牌，你这个时候应该开始想，我该如何让受众知道，我的品牌 (产品) 能够帮他们解决问题或满足他们的需求？因为只有这样，才有机会进而引起他们的兴趣，接着让他们更进一步想通过咨询或 PM知道得更多，才有可能提高他们想要下单的意愿。

一般品牌在 1A 消费路径 (Awareness) 的阶段，都非常热衷于将自己品牌最厉害、最自豪的卖点大声地说出来，例如：我们的产品最好吃；我们是第一个推出这款产品的商家；购买 3 件以上有优惠等等。当受众看了之后，知道品牌说它很好吃；知道你们是第一个推出这款产品的商家；知道买 3 件以上有优惠… 但是，知道了这些又如何？

受众才刚搜寻到品牌的时候，对品牌的向心力以及喜爱程度都还没建立起来。如果这个时候品牌在沟通上拿捏不好却还在不停地将自己有多厉害广而告之，其实会很容易让才搜寻到品牌的受众遗弃的。与其自我吹捧，品牌不如将重点放在「我们的品牌如何帮你解决问题/满足受众的需求」来提高受众想进一步认知品牌的意愿？品牌想要如此做，不难。只要先理解受众「需要解决问题是什么」和「他们到底有什么需求」就可以了。

接着就是2A 消费路径 (Appeal) – 你看，在第一阶段的时候，品牌已经开始让受众知道「我们了解你的问题是什么/我们知道你的需求是什么」，那么进入第二阶段的时候，品牌就必须在沟通的过程中把「如何帮你解决问题」或「这样使用产品就能够满足需求」放大，来提高受众对品牌的兴趣，提升他们想要使用该品牌来解决问题或满足需求的欲望。

在同一个时候，品牌也别忘了要鼓励受众 Ask, 这也是 3A 消费路径 – Ask 是包括了让他们去询问其他曾经使用过的用户，Ask 也包括鼓励他们给品牌留下联络方式或让品牌知道他们想进一步认知的意愿，或者鼓励他们 PM 或联系品牌。只要受众愿意提供系方式，或愿意 PM，品牌能够成功 close deal 的几率也提高了。

4A 消费路径 (Action) 是最让品牌内心热血沸腾的阶段 – 这个就是受众决定下单的阶段。这里我要提醒各位品牌，千万别只关注在这一次的下单而已。千万要记得提醒自己应该不断鼓励用户重复购买。很多品牌经常在用户下单之后，就和用户完全拜拜 sayonara 了。品牌不妨尝试询问用户的体验是否满意？品牌不妨考虑从中更深入地洞察用户的体验和习惯，将洞察纳入日后为品牌升级作为考量？

其实在整个营销的过程中，最贵的是把 0 变成 1 的过程 – 意思是将本来不是用户的受众群，变成了品牌用户。品牌需花费精力、时间、广告投放等更多成本来获取用户（customer acquisition），比起保留用户（customer retention）所需要的成本，要贵 5 至 25 倍！

这就是为什么 5A 消费路径 (Advocate) 就至关重要了。如果品牌能够持续在沟通上不断地鼓励用户持续使用，而用户也因为对产品感到满意、对品牌开始建立了信心，用户帮我们做倡导的几率也就提高了。只要品牌不断为保留用户做出努力，鼓励用户持续使用，也鼓励用户为品牌倡导，那么品牌在获取新用户的路途上，就可以不用花费那么多的成本了。

拥有沟通策略的品牌，知道谁是对的目标受众，知道在哪里找得到他们，知道该如何在对的时候，跟他们说对的话，让他们做出品牌希望看到的决定。要做好营销，先懂得如何做好和用户的沟通策略。

记得：「不要品牌觉得，而是要受众觉得」才重要。